Чем больше я изучаю веб-сайты — за последние несколько лет я просмотрел их тысячи, — тем сильнее я чувствую, что лучшие из них объединяют в себе множество важных, но едва ли поддающихся описанию факторов. Такие сайты просто кажутся «правильными», чувствуется, что их создавали от всей души: увлеченность их создателей своим делом видна невооруженным глазом.
Этот эффект, подобный прикосновению волшебной палочки, объяснить невозможно. И тем не менее я считаю, что ключ к созданию таких сайтов — понимание покупателей (или тех, кто может пожертвовать, подписаться, присоединиться или проголосовать) и создание контента специально для них.
Например, «Саша Вуячич140: Официальный сайт “Машины”, личная страничка первого/второго номера баскетбольной команды Los Angeles Lakers». Саша играл в Национальной сборной юниоров Словении и был выбран на драфте НБА 2004 года командой Los Angeles Lakers. Отлично оформленный сайт Саши содержит разнообразную информацию об этом игроке, включая видео, фотографии и многое другое. И, обратите внимание, этот сайт предлагает многоязычный контент (на английском, итальянском, словенском и даже китайском и японском), поскольку у Саши есть поклонники по всему миру.
На сайте мы находим постоянно обновляющуюся ленту Twitter Саши Вуячича141, а также RSS-ленту «регулярно обновляемой “внутренней” информации и историй, которые могут появляться на вашем собственном сайте, как только Саша их добавляет». И самое главное — на сайте у вас возникает ощущение доступности Саши. Там вы найдете множество его фотографий в непринужденной обстановке, а также интернет-форму, с помощью которой фанаты могут задать кумиру вопросы и даже создать дизайн футболки и прислать его Саше. Если дизайн футболки понравится, Саша выставит ее в своем онлайновом магазине.
Сашин сайт построил Владимир Кук и его фирма Attention Interactive. Но самое главное, Кук и его фирма разработали для Саши великолепную стратегию взаимодействия с фанатами и СМИ. «Сайт обожают и фанаты и официальные представители NBA», — рассказывает Кук. По словам Кука, Саша и его управляющие не перестают восхищаться оформлением сайта и количеством фанатов, посещающих сайт. Другие игроки, замечает Кук, также обратили на это внимание и интересуются возможностями более тесных контактов с публикой через Интернет и социальные сети.
Когда Кук описывал Сашиным представителям возможности нового проекта, он имел дело с традиционными PR-фирмами, часто работающими с игроками NBA. На встрече Саша и его менеджер задавали очень разумные вопросы и в конце концов приняли решение испытать этот (все еще считающийся нетрадиционным) подход на сайте профессионального баскетболиста. Большинство игроков используют медиа лишь для передачи сообщений, избегая непосредственного взаимодействия с фанатами. Однако Саша не из их числа.
Сила Сашиного великолепного сайта (и других ему подобных) — в увлеченности его создателей, в их желании помочь людям. Когда вы создаете контент, стремясь реализовать цели своей организации, помните, что успешный подход — зачастую больше искусство, чем наука. Ваш контент должен быть особенным, дающим людям представление о вашей личности. Хорошо сделанный сайт, подобно телевизионной программе или фильму, — это оптимальное соединение контента и способа его представления. Однако многие организации тратят гораздо больше времени и денег на дизайн и представление контента в Интернете, чем на сам контент.
Постарайтесь избежать этой ловушки. Идеально соединить контент, дизайн и технологию — вот где требуется искусство. Необходимость включения личностных черт, придания подлинности и обращение к определенным типам покупателей еще более усложняет эту задачу. Помните, не существует абсолютно правильного или абсолютно неверного способа создания вебсайта; каждой организации есть что рассказать своим покупателям.
Теперь давайте подробно остановимся на конкретном воплощении в вашей организации описанных выше идей. Часть III этой книги начинается с обсуждения построения всеобъемлющей маркетинговой стратегии и PR-плана для непосредственного обращения к покупателям посредством интернет-контента. После того как у вас будет собственный план, переходите к следующим главам, где содержатся советы по созданию контента и текстов, способных завладеть умами ваших покупателей. В заключение я приведу подробные инструкции по реализации программы новостных релизов, созданию онлайновой медиакомнаты, собственного блога и подкастов, а также работе с сайтами социальных сетей.
Поскольку я считаю чрезвычайно важным учиться у маркетологов-новаторов, преуспевших в воплощении собственных идей, я буду периодически разбирать конкретные случаи, чтобы вы смогли познакомиться с тем, как другие люди применяли эти идеи. Это поможет вам реализовать собственный творческий потенциал.
Независимый журналист Владимир